Маркетолог — это специалист, который отвечает за то, чтобы о товаре или услуге узнали нужные люди и пришли покупать. Он выясняет, кто покупатели компании и чем её предложение лучше, чем у конкурентов, решает, где об этом рассказать — в рекламе в соцсетях и поисковиках, через акции, мероприятия или блогеров, — запускает кампании и считает, во сколько обходится каждая заявка и каждый новый клиент. Во многих казахстанских компаниях маркетолог — один человек на весь маркетинг, а дизайн, съёмку и настройку рекламы он часто поручает подрядчикам.
Ниже — из чего складывается эта работа и какие бывают маркетологи, чем они отличаются от соседних профессий, а затем — что нужно уметь, где маркетологи работают и с какими трудностями сталкиваются.
Из чего состоит работа маркетолога
Работу маркетолога удобно представить как круг из трёх шагов. Так её описывает и профессиональный стандарт «Маркетинговая деятельность в оптовой и розничной торговле», утверждённый в феврале 2026 года: изучить рынок, провести маркетинговые мероприятия и оценить, сработали ли они. Выводы из третьего шага становятся исходными данными для следующего круга.
Изучить рынок и покупателей
Первый шаг — понять, кому и почему компания продаёт. Маркетолог собирает сведения о конкурентах, их ценах и рекламе, делит покупателей на группы — сегменты — и выясняет, что мешает каждой из них купить. Для этого проводят опросы или изучают цифры из кассы и CRM — системы, где хранятся заявки и история клиентов. Сеть ресторанов в Усть-Каменогорске, например, ждёт от маркетолога исследования гостей, отдельной стратегии для каждого заведения и идей, как заполнить залы в слабые часы.
Запустить рекламу и акции
Когда понятно, кого и чем привлекать, наступает второй шаг — кампании. Чаще всего в вакансиях речь идёт о рекламе в Instagram, Facebook и TikTok и в поиске Google и «Яндекса», а также об акциях, сезонных предложениях, мероприятиях и работе с блогерами. Маркетолог распределяет бюджет и ставит задачи дизайнеру, мобилографу и рекламным агентствам. Масштаб бывает разным: служба доставки здорового питания в Алматы доверяет маркетологу рекламный бюджет от 10 млн ₸ в месяц, а компания, которая помогает поступить в зарубежные вузы, ждёт от него ещё и выставок, дней открытых дверей и семинаров от 50 человек.
Посчитать результат
Третий шаг отличает маркетолога от человека, который просто «делает рекламу». Работодателю нужны не охваты и лайки, а клиенты: одна из компаний прямо пишет в вакансии, что ждёт «результат в деньгах, а не в охватах». Поэтому маркетолог постоянно следит за несколькими показателями:
- CPL — сколько стоит одна заявка;
- CAC — сколько стоит привлечь одного покупателя;
- ROMI — окупаемость: сколько дополнительной прибыли принёс каждый потраченный на маркетинг тенге.
Например, если на рекламу потратили 500 000 ₸ и получили 250 заявок, одна заявка обошлась в 2 000 ₸. Если из этих людей купили 25, каждый покупатель стоил 20 000 ₸, и маркетолог сравнивает эту сумму с тем, сколько компания зарабатывает на одном клиенте. Для этого он сверяет заявки с отделом продаж и готовит отчёты руководству. Если канал не окупается, деньги переносят туда, где клиенты дешевле, — и круг начинается заново.
Какие бывают маркетологи
Описанный круг одинаков для всех, но одним словом «маркетолог» работодатели называют довольно разные работы. По тому, на чём сосредоточен человек, можно выделить пять основных вариантов — от универсала, который делает всё сам, до узких специалистов.
Универсал в небольшой компании
Первый и самый привычный вариант — маркетолог, который в одиночку отвечает за всё продвижение: стратегию, рекламу, соцсети, акции и отчёты. Так устроены вакансии автосалонов, магазинов, учебных центров, производителей и дистрибьюторов. Задачи бывают очень широкими: маркетолог автосалона Geely в Алматы, кроме рекламы, соцсетей и мероприятий, отвечает за отзывы клиентов и разбор конфликтов, а маркетолог одной из карагандинских компаний придумывает акции, считает их экономику и следит, чтобы в Instagram выходили одна-две сторис в день и один-два ролика в неделю.
Performance- и digital-маркетолог
Второй вариант — маркетолог, который отвечает за поток заявок из интернета. Performance переводится как «результативность»: такой специалист сам запускает или контролирует рекламу в соцсетях и поиске, выстраивает воронку — путь человека от рекламы до покупки — и отвечает за стоимость заявки и клиента. Производитель детских площадок из Алматы описывает задачу коротко: приводить качественные заявки, «а не сливать бюджет», снижать стоимость привлечения и вместе с отделом продаж наращивать выручку. В таких вакансиях часть оплаты нередко зависит от заявок и продаж.
Трейд-маркетолог
Третий вариант связан с торговлей в магазинах. Трейд-маркетолог работает на производителя или дистрибьютора и помогает товару продаваться на полке: составляет календарь промоакций по сетям и товарам, рассчитывает экономику скидок, следит за выкладкой, дополнительными местами в торговом зале и рекламными материалами, обучает продавцов. Например, алматинская компания, которая продаёт косметику за рубеж, ждёт от трейд-маркетолога опыта в FMCG — товарах повседневного спроса — и умения продвигать продукцию на маркетплейсах. Граница с работой мерчендайзера здесь бывает размыта: в одной из вакансий «маркетолога-мерчандайзера» опыт работы мерчендайзером назван обязательным.
Бренд-маркетолог
Четвёртый вариант — маркетолог, который отвечает за образ бренда. Он нужен там, где покупатель выбирает не только по цене: у премиальных автодилеров, ювелирных и fashion-брендов, в ресторанах. Здесь важнее всего единый стиль и репутация: маркетолог дилерского центра Mercedes-Benz в Астане ведёт коммуникацию по стандартам премиального бренда, а маркетолог ювелирного бренда в Алматы работает с блогерами и торговыми центрами, устраивает закрытые показы и готовит открытие новых магазинов.
Аналитик-маркетолог и исследователь
Наконец, есть маркетологи, которые почти не запускают рекламу, а работают с данными: изучают рынок, оценивают спрос и эффективность кампаний. В профстандарте для такой работы есть отдельная карточка «Аналитик-маркетолог», и уровень квалификации у неё выше, чем у просто маркетолога: пятый против четвёртого. Исследовательская компания в Алматы, которая ищет маркетолога для работы с корпоративными клиентами, прямо пишет, что не рассматривает кандидатов с опытом только в SMM, рекламе и продвижении: ей нужен опыт исследований и английский язык.
Чем маркетолог отличается от SMM-менеджера, таргетолога и менеджера по продажам
Маркетолог любого из этих типов работает в связке с другими специалистами, поэтому его часто с ними путают. Разница — в масштабе ответственности: соседи отвечают за свой участок, а маркетолог — за то, чтобы все участки вместе приводили покупателей.
| Профессия | Чем занят | За что отвечает |
|---|---|---|
| Маркетолог | Выбирает каналы, ставит задачи, распределяет бюджет, считает окупаемость | Заявки, стоимость клиента, продажи |
| SMM-менеджер | Ведёт соцсети: контент-план, публикации, ответы подписчикам | Охват и активность аудитории в соцсетях |
| Таргетолог | Настраивает рекламу в соцсетях на нужную аудиторию | Количество и стоимость заявок из этой рекламы |
| Контент-менеджер | Наполняет сайт, карточки товаров и соцсети | Полноту и качество материалов |
| Графический дизайнер | Делает рекламные макеты, баннеры, упаковку | Как выглядит реклама |
| Менеджер по продажам | Общается с клиентами и закрывает сделки | План продаж |
В небольших компаниях эти роли часто совмещают: в вакансиях встречаются «маркетолог/SMM», «маркетолог-таргетолог» и даже «мобилограф/маркетолог». Чем занят каждый из соседей, подробно рассказано в материалах о контент-менеджере, контент-креаторе и его отличиях от SMM-менеджера, графическом дизайнере и менеджере по продажам. Там, где есть отдел маркетинга, маркетолог, наоборот, руководит этими людьми, а сложные расчёты на больших данных берёт на себя аналитик данных.
Что нужно знать и уметь
Когда ясно, чем маркетолог занят, понятнее и требования к нему. Они складываются из инструментов, умения считать, языков, опыта и знания правил рекламы — разберём их по порядку.
Инструменты
Первая группа требований — программы и сервисы, с которыми маркетолог работает каждый день. В вакансиях чаще всего называют:
- рекламные кабинеты Meta (Instagram и Facebook) — примерно в двух вакансиях из пяти, а также Google Ads, «Яндекс Директ» и TikTok Ads;
- CRM-системы, нередко Bitrix24, — тоже примерно в двух вакансиях из пяти;
- веб-аналитику — Google Analytics и «Яндекс Метрику» — и сквозную аналитику, которая связывает рекламу с продажами;
- конструкторы сайтов и лендингов, например Tilda: работа с сайтом есть примерно в трети вакансий;
- Excel или Google Таблицы для расчётов и отчётов;
- Canva, Photoshop или CorelDRAW, чтобы быстро сделать или поправить макет;
- нейросети вроде ChatGPT и Midjourney: в одной из вакансий умение ими пользоваться названо обязательным условием.
Умение считать и показывать результат
Вторая группа требований отличает сильного кандидата от слабого. Работодатели ждут, что маркетолог понимает CPL, CAC и ROMI и может объяснить, почему одна реклама окупилась, а другая нет. Примерно каждый пятый работодатель просит приложить к отклику кейсы — описания своих проектов с цифрами «до и после». Кроме того, нужно умение договариваться с подрядчиками и отделом продаж.
Языки
Третья группа — языки. Казахский упоминается больше чем в каждой четвёртой вакансии, и чаще всего нужен свободный уровень: например, онлайн-школа подготовки к ЕНТ ведёт свои Instagram-аккаунты полностью на казахском. Английский требуется реже — например, в исследовательской компании, работающей с корпоративными клиентами, в агентстве поступления за рубеж, в премиальном ресторане.
Образование и опыт
Четвёртое — формальные требования, и здесь всё проще, чем кажется. Высшее образование в вакансиях маркетолога почти не упоминается, профильное прямо требуют лишь единицы работодателей, а некоторые готовы принять вместо него курсы. Профстандарт для должности «Маркетолог» называет достаточным уровнем колледж по специальности «Маркетинг (по отраслям)». Гораздо важнее опыт: больше половины вакансий просят от одного до трёх лет, около трети — от трёх до шести, а вакансий, где опыт не нужен, — примерно одна из двадцати.
Правила рекламы
Наконец, маркетологу нужно знать законы, потому что именно он запускает кампании. Закон «О рекламе» требует, чтобы реклама была достоверной и узнаваемой, запрещает скрытую рекламу и обязывает выпускать её на казахском языке (на русском — по желанию; интернет, периодическая печать и информагентства — исключение). А закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» требует маркировать онлайн-рекламу: если компания платит блогеру, в публикации ставят пометку вроде «реклама» или «на правах рекламы».
Где и в каких условиях работают маркетологи
От требований перейдём к рабочей обстановке. В середине октября 2026 года на hh.kz по запросу «маркетолог» было около 440 вакансий: больше половины из них приходилось на Алматы, примерно четверть — на Астану. В других городах маркетологов тоже ищут — например, автосалоны в Караганде, магазины одежды и мебели в Костанае, рестораны в Усть-Каменогорске, дистрибьюторы в Шымкенте, — но вакансий там заметно меньше.
Отрасли самые разные — от онлайн-школ и автодилеров до фармацевтики и рекламных агентств, а условия похожи: в большинстве вакансий офис, пятидневка и трудовой договор. Удалённую работу допускает примерно каждая седьмая вакансия. Часть компаний оформляет маркетолога по договору гражданско-правового характера как ИП или самозанятого — тогда налоги и взносы он платит сам.
Плюсы и трудности профессии
Из всего сказанного вытекают и сильные, и слабые стороны работы. Сначала о том, что в ней привлекает.
- Результат виден в цифрах. Удачную кампанию легко показать следующему работодателю.
- Много отраслей. Маркетолог нужен и автосалону, и ресторану, и онлайн-школе, поэтому можно сменить сферу, не меняя профессии.
- Понятный рост. Некоторые компании прямо обещают в вакансиях путь до руководителя отдела маркетинга, а руководителям предлагают заметно больше.
- Возможна удалёнка. Не везде, но такие вакансии есть.
Трудности вытекают из тех же особенностей.
- Постоянный контроль цифр. Если реклама перестала окупаться, вопросы задают маркетологу.
- Размытые обязанности. В небольшой компании «маркетолог» может оказаться одновременно SMM-менеджером, дизайнером и сотрудником клиентского сервиса.
- Мало мест для новичков. Вакансий без опыта немного, поэтому первый опыт приходится набирать ассистентом или в смежной должности.
- Инструменты меняются. Часть работодателей уже требует умения делать тексты и картинки в нейросетях, так что учиться приходится постоянно.
Сколько зарабатывает маркетолог и как им стать
Остаётся коротко ответить на два практических вопроса. Типичное предложение для маркетолога — 400–500 тыс. ₸ на руки, ассистентам и младшим специалистам предлагают 200–350 тыс. ₸, руководителям отделов — обычно 550 тыс. – 1 млн ₸; подробный разбор — в статье «Сколько зарабатывает маркетолог в Казахстане». Прийти в профессию можно через вуз или колледж, а можно через курсы и первую работу ассистентом — пошаговый план в материале «Как стать маркетологом в Казахстане».
